Media massa sebagai lembaga sosial memiliki tanggung jawab yang besar untuk mengembangkan masyarakat ke arah yang lebih maju dan bermartabat melalui fungsinya. Dalam menjalani spektrum fungsi dan perannya yang luas, pers dituntut mampu ”berjabatan tangan” dengan berbagai lembaga melalui manajemen reputasi dengan membangun kepercayaan (trust and credibility) sebagai modal terbesarnya.

Ekonomi dunia juga tidak lagi digerakkan semata oleh penjualan benda-benda konsumsi kebutuhan dasar, seperti pangan, sandang, dan papan, melainkan justru oleh hiburan. Inilah yang menurut istilah Michael J. Wolf (mantan CEO MTV Networks) disebut zona hiburan (zone of entertainment).
Fenomena ini terutama disebabkan oleh berbagai inovasi yang berusaha ditemukan dalam upaya menarik perhatian konsumen.”Sehingga product knowledge tidak penting lagi, karena yang penting adalah seberapa menghibur cara pemasaran produk tersebut.
Gejala ekonomi global ini telah berhasil mengubah persepsi orang tentang realitas produksi barang atau jasa dalam teknik pemasaran. Jika dahulu informasi dan informasi yang direncanakan (planned information) serta iklan dan hiburan dapat dibedakan dengan jelas, masa kini hal itu terselubung dalam satu penampakan yang sama. Ada dua institusi yang terlibat di dalamnya, yaitu media dan public relations.

Peran Pers
Pers memiliki berbagai macam peran. Peran pertama dan utama adalah menyiarkan informasi (to inform), entah informasi tentang peristiwa yang terjadi, gagasan, atau pikiran orang. Orang membaca suratkabar terutama karena ingin mencari informasi.
Peran kedua adalah mendidik (to educate). Lewat pemberitaannya, pers mencoba memberi pencerahan, mencerdaskan, dan meluaskan wawasan khalayak pembaca, pendengar, atau pemirsanya. Dalam konteks politik, pers memberikan pendidikan politik kepada masyarakat, menyadarkan mereka akan hak dan kewajibannya sebagai warga.
Peran ketiga adalah menghibur (to entertain). Hal-hal yang bersifat menghibur sering kita temukan di media massa –seperti: berita seputar selebritis, teka-teki silang, cerita bersambung, dan lain-lain-- sebagai selingan dari berita-berita berat yang lain.
Peran keempat adalah mempengaruhi (to influence). Media yang independen dan bebas dapat mempengaruhi dan melakukan fungsi kontrol sosial (social control). Yang dikontrol bukan cuma penguasa, pemerintah, parlemen, institusi pengadilan, militer, tetapi juga berbagai hal di dalam masyarakat itu sendiri.
Maka, dalam membahas peran media di Indonesia, khususnya media televisi, kita tak bisa memisahkannya dari proses demokrasi yang coba kita bangun di negeri ini. Dalam kaitan pelaksanaan Pemilu 2004, tampaknya peran media yang menonjol adalah peran memberi informasi, mendidik, dan mempengaruhi.

Spirit Peran Kebebasan Pers
Di bawah spirit reformasi, serangkaian UU tentang kebebasan pers muncul. UU No. 40/1999 tentang kebebasan pers merupakan salah satu upaya konstitusional yang telah dilaksanakan lembaga legislatif. Tampaknya UU tersebut merupakan jawaban atas tuntutan reformasi yang bergulir. Menurut Romano: The 1999 law rescinded the requirement for publication to obtain SIUPP lincences, meaning that new publications can be set up at will.(4) Pasal 6 UU Pers secara jelas mengisyaratkan nilai-nilai demokrasi yang harus diemban oleh pers nasional yaitu:(5)
1. memenuhi hak masyarakat untuk mengetahui;
2. menegakkan nilai-nilai dasar demokrasi, mendorong terwujudnya supremasi hukum, dan Hak Asasi Manusia, serta menghormati kebhinekaan;
3. mengembangkan pendapat umum berdasarkan informasi yang tepat, akurat dan benar;
4. melakukan pengawasan, kritik, koreksi, dan saran terhadap hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan umum;
5. memperjuangkan keadilan dan kebenaran.
Dr. Astrid Susanto mengisyaratkan tiga hal pokok bagi kekebasan pers yang sehat yaitu (1) memenuhi kepentingan umum (2) mencerdaskan bangsa (3) berlangsung secara demokratik. Sebagai langkah demokratisasi dikatakan bahwa pihak pemerintah kini dirancang untuk sama-sama ‘bersaing pendapat’ dengan pendapat umum lainnya yang menggunakan saluran swasta maupun saluran komunitas publik. Dengan demikian posisi penguasa telah diturunkan menjadi salah satu pihak yang juga ikut bersaing memperebutkan dukungan masyarakat luas bagi gagasan–gagasan dan langkah-langkah sosial, politik, ekonomi serta hukum yang dilakukan pemerintah. 6) Lebih lanjut dikatakan Astrid bahwa kebebasan pers tidak terlepas dari proses politik dan bukan lex specialis, sehingga selalu terkait dan tunduk pada UU yang berlaku bagi semua warga secara sama. Dengan demikian pers tetap menyatu dengan publik yang dilayani, hal mana menjadi raison d’tre bagi eksistensi pers.
Mendorong Lahirnya Pusat Informasi
Sejalan dengan berkembangnya teknologi informasi, banyak lembaga sosial, ekonomi, politik, dst mengembangkan jaringan informasi dan pemanfaatan informasi dalam format digital di samping penyebaran informasi secara konvensional, khususnya bagi pengembangan produk mereka. Baik barang maupun jasa. Dengan demikian, pencarian informasi dapat dilakukan secara offline maupun online baik untuk download informasi maupun upload informasi.
Penguatan jaringan global merupakan strategi pengelolaan sumber daya informasi yang sangat berkaitan dengan unsur sumber daya teknologi. Hal yang paling penting sebagai upaya untuk pengembangan pembangunan adalah akses terhadap teknologi yaitu melalui jaringan global (internet).
Pengembangan infrastruktur secara fisik sangat dibutuhkan untuk menunjang terbangunnya jaringan informasi atau pusat informasi. Secara umum, infrastruktur di Kalbar saat ini belum memadai untuk persiapan operasionalisasi jaringan informasi termasuk kehutanan. Sarana dan prasarana yang dibutuhkan harus berorientasi pada kebutuhan inovasi teknologi dan pasar global. Pengembangan hardware dan software yang memadai ditunjang dengan penggunaan broad band untuk memudahkan akses ke internet dengan kecepatan tinggi perlu disiapkan. Pengembangan infrastruktur secara fisik perlu dibarengi dengan sistem total quality management, dimana setiap komponen yang terkait dengan jaringan informasi harus mengikuti standar-standar yang berlaku dan dilakukan evaluasi pada saat-saat tertentu.
Pendidikan dan pelatihan untuk pengembangan sumber daya manusia yang telah dimiliki oleh daerah merupakan salah satu upaya untuk menghadapi tantangan belum optimalnya kualitas sumberdaya yang dimiliki daerah saat ini. Dalam era teknologi informasi ini, kegiatan pendidikan dan pelatihan harus diarahkan pada iklim yang kondusif untuk menunjang keberhasilan pelaksanaan kegiatan pengembangan sumber informasi kehutanan berbasis web. Sumber daya manusia di bidang informatika, manajemen informasi, dan teknologi informasi perlu diperkuat.
Dalam pelaksanaan kegiatan pengelolaan pusat informasi kehutanan berbasis web di tingkat provinsi/kabupaten, permasalahan selalu muncul pada setiap unsur manajemen, baik dari segi sumber daya manusia, teknologi, maupun infrastruktur.
Analisis permasalahan dan upaya pemecahan permasalahan harus selalu dilakukan secara periodik agar masalah dapat segera diatasi dan dicarikan solusinya tanpa menghambat pengelolaan sumberdaya informasi secara keseluruhan. Langkah awal dalam proses pembangunan sumber informasi kehutanan di tingkat provinsi/kabupaten adalah penyusunan mekanisme operasionalisasi Unit Pelayanan Informasi.
Untuk mempermudah implementasi pengembangan Unit Pelayanan Informasi perlu disusun mekanisme operasionalisasi Unit Pelayanan Informasi sesuai dengan kondisi sumber daya yang ada di masing-masing kabupaten. Penyusunan mekanisme tersebut perlu melibatkan pelaksana kegiatan pengembangan sumber informasi kehutanan nasional dan lokal baik di pusat maupun di daerah agar antar pelaksana kegiatan di pusat dan daerah dapat saling terintegrasi dan bersinergi dengan baik.